Итоги конференции ConversionConf 2014

«Вкусные» рецепты повышения конверсий, или Как в Петербурге прошла третья конференция ConversionConf

25 июня в петербургском отеле «Азимут» прошла третья по счету конференция, посвященная повышению конверсий и эффективности онлайн продаж – ConversionConf2014. Целый день, с раннего утра и до самого вечера, гуру российского интернет-маркетинга рассказывали, как привлечь, заинтересовать, не потерять и даже «догнать» клиента, делились кейсами и полезными материалами, в ходе оживленных дискуссий «рождали истину».

Конференция ConversionConf2014, организованная компаниями TRINET и SEM-Complex, была разделена на четыре тематических блока, посвященных, соответственно, четырем основным этапам успешного интернет-маркетинга:  прогнозированию, привлечению, конвертации трафика в продажи и допродажам. 

Меньше слов, больше дела?

Нужно ли тщательно прогнозировать, прежде чем приступать к разработке рекламной стратегии? Оправдывает ли себя длительный этап подготовки рекламной кампании? Всем ли подходят партнерские программы и зачем использовать автоматизацию? Ответы на эти вопросы представили в своих выступлениях спикеры в первом блоке конференции, посвященном прогнозированию, который открыл генеральный директор SEM Complex Алексей Яковлев докладом «Стратегическое планирование в интернет-маркетинге: от прогноза KPI до реальных продаж».

Алексей рассказал о том, как превратить целевой трафик в конверсионный, как заставить посетителя сайта выполнить то или иное целевое действие и почему обязательно нужно прогнозировать, прежде чем делать. Как известно, способов привлечения трафика на сайт сегодня великое множество (контекстная реклама, SEO-продвижение, медийная реклама, т.д. ), и клиенту, как правило,  хочется знать заранее, куда именно вложить средства, чтобы получить максимальную конверсию и прибыль. Но готового решения на такой случай нет: для каждого отдельного сайта требуется детальный индивидуальный анализ множества факторов. Итак, для разработки рекламной стратегии требуется:

• Сбор полного семантического ядра;
• Анализ возможного поискового трафика;
• Съем текущих позиций по семантическому ядру;
• Выделение существенных факторов (сезонность, тренды);
• Выявление максимально возможный объем поискового трафика (если все в ТОП 1, получаем 25-30%);
• Определение текущей доли рынка поискового трафик; 
• Анализ технического состояния сайта и внешних факторов;
• Установка и настройка систем веб-аналитики;
• Выбор целей сайта (покупка, регистрация, звонок и т.п.)
• Анализ поведенческих факторов
• Генерация гипотез для улучшения конверсий сайта. 

Несмотря на то, что этот список зачастую вызывает у клиентов неодобрительные комментарии («Пока вы думаете, мы теряем..», «Не тяните время, давайте уже за работу»), акцентировать внимание на прогнозировании на начальном этапе просто необходимо. Не зная, «где мы находимся и куда идем», невозможно выстроить качественную рекламную стратегию: сайт регулярно бросает из стороны в сторону (сперва мы продвигали его по одним запросам, теперь бросили и двигаем по другим), отсутствует четкое понимание того, как сайт влияет на бизнес-процессы. Иными словами, без прогноза мы не знаем, сможем ли мы обслужить всех клиентов, если нарастим бюджет на Х рублей? Прогнозирование нужно нам для простоты оценки результатов, скорости их подсчета, возможности планирования дальнейшего развития.

Такой прогноз, по данным, представленным Алексеем, производится в три шага: на первом мы определяем маркетинговые метрики проекта (графа «Доход» в Google Analytics, количество звонков с сайта, заполненные формы, т. д), на втором – прогнозируем целевой трафик (на основе анализа данных рассчитываем  минимальный, оптимальный и максимальный варианты трафика), на третьем – прогнозируем конверсии по трем этим вариантам. «Кстати, если прогноз целевого трафика – это чистая математика, то прогноз конверсии – это уже искусство», — поделился своими наблюдениями Алексей Яковлев. В качестве примера он привел график реального кейса, в котором можно было прогнозировать, каким будет тот или иной показатель в октябре, если в июле он равен такому-то значению.

  Рис. 1

Завершая выступление, Алексей напомнил: «Любой прогноз сбывается не всегда. Даже прогноз погоды. Но это не значит, что не нужно делать его».

Следующий доклад «Грабли RTB и как на них не наступить» представил директор по рекламе компании RealWeb Максим Виноградов.

Как известно, технология RTB – это закупка медийно-дисплейной рекламы на основе аукциона. Тот рекламодатель, который предложит наибольшую сумму за показ рекламы тому или иному интернет-юзеру, обладающему определенным кругом подходящих рекламодателю характеристик, и получит возможность показать ее. Технология появилась на российском рынке около трех лет назад, лидером на сегодня является Яндекс. 

Однако, она имеет ряд недостатков. Первый недостаток заключается в отсутствии данных на рынке: всеми ценными данными о пользователях сегодня обладают только крупные игроки, которые ни с кем не делятся ими. Вторая проблема – отсутствие полнофункциональных платформ DSP для управления такой рекламой. И третий нюанс заключается в том, что если вы хотите охватить и привлечь всю аудиторию посредством RTB, необходимо будет разработать огромное число креативов разных форматов. «RTB – технология для трудолюбивых. Если с ней  не работать – ничего из этого не выйдет» — подытожил докладчик.

Екатерина Кузьменко из компании Cityads в рамках доклада «Создаем свою партнерскую программу» рассказала не только об истории возникновения этого метода, но и о том, как внедрить его и как определить, подходит он вам или нет.

Итак, партнерская программа включает в себя такие направления как: 

— продажи конечным клиентам через сеть аффилированных партнеров;

— SMM продвижение аффилированными партнерами через их паблики в соцсетях;

 — PR + СРА создание cross-sales; 

— повышение узнаваемости бренда;

— SEO – улучшение результатов вашего сайта в поисковой выдаче Яндекс и Google за счет большого количества упоминаний и ссылок с разных ресурсов ваших партнеров в сети Интернет.

Для разработки партнерской программы потребуется определить коммерческую, юридическую и техническую базу. Коммерческая база предполагает определение стоимости привлечения клиента с ваших стандартных каналов дистрибуции (например, с контекста), определение размера комиссии, которую вы готовы выплачивать аффилиатам и разработку конкурсной системы мотивации. Юридическая основа – разработка договоров для крупных, мелких партнеров и агентского договора с партнерскими сетями. Техническая база – это способы воплощения партнерского предложения: баннеры на сайтах-партнерах, Iframe, White Lable, XML API. Индивидуальная настройка отчетов позволит анализировать самую подробную статистику:

Рис. 2

Как понять, подходит такой продукт рекламодателю или нет? Екатерина Кузьменко сформулировала три тезиса:

Продукт подходит в большей степени для физических лиц, а не для B2B

Партнерская площадка должна иметь «раскрученную аудиторию» и представление о том, как она будет продавать

Партнер должен быть готов развиваться и сотрудничать

В ходе доклада также были проанализированы плюсы и минусы внутреннего и внешнего управления партнерской программой, инструменты ее развития и технология запуска партнерской программы в два клика с помощью площадки Cityads. 

Заключительным выступлением блока стал доклад директора по развитию компании Garpun Евгения Волошина «Автоматизация на 5».

Автоматизация необходима рекламодателю, поскольку позволяет сэкономить время и деньги, распространяя придуманную вами идею на большое количество рекламных кампаний сразу в автоматическом режиме. В своем сообщении Евгений рассказал, где взять источники данных для генерации, если нет YML. 

Такими источниками могут быть внутренняя база сайта или системы учета (например, 1С), стандартные унифицированные наборы данных и генерация YML на основе sitemap. Чтобы при таком подходе избежать генерации «треш»-запросов, можно использовать WordStat API и прогнозаторы контекстных систем, счетчики статистики Яндекс.Директ и Google. AdWords и орфографический словарь русского языка, который следует использовать для объявлений, чтобы ошибки с сайта не перетекли в кампании:

Рис. 3

Рецепт «системы Тринити»

Совершая покупку, юзеры делают, думают, чувствуют. Как анализ этих факторов позволит выяснить показатели KPI? Как повысить конверсию на странице оплаты электронными деньгами? Как создать «оптимальный» тариф и какие тиггеры подойдут для вашего проекта? Об этом разговаривали спикеры во втором блоке конференции, посвященном привлечению трафика.

Руслан Крючков из компании Usabilitylab в своем докладе «Развитие интернет-магазина: рост показателей эффективности под контролем»анализирует KPI интернет-магазина. В соответствии с его тезисом, этапы, которые пользователь  проходит на сайте до совершения покупки – лишь составляющая продаж, важно также отслеживать звонок, совершение платежа, возврат покупателя. Обладая этими данными, можно считать ROI. Зная же, о чем думают (есть ли доставка, гарантия) и что чувствуют юзеры (неуверенность, любопытство) в процессе того или иного действия на сайте (чтение отзывов, сравнение моделей), можно выяснить показатели KPI. «Таким образом, мы получаем систему Тринити», — прокомментировал докладчик.

Как же ее получить? Для этого проводятся юзабилити-тестирования, когда пользователя просят совершить в интернете то или иное действие (заказать цветы, купить холодильник), наблюдая за его действиями и эмоциями. Несмотря на возможные погрешности, такие тесты помогают выявить реальные проблемы на сайте рекламодателя, которые препятствуют совершению покупки на той или иной стадии.

Однако на примере сайта своей компании Руслан Крючков демонстрировать технологию отказался: «Наш сайт плохо конвертирует посетителя в клиента, — признался он, — Сапожник без сапог». На что ведущий конференции Тимофей Квачев отметил: «Почти все компании, работающие в сфере интернет-маркетинга, имеют отвратительные сайты. До себя руки всегда не доходят».

Доклад Юлии Тантаевой, менеджера по работе с ключевыми клиентами компании Деньги.Online,  назывался «Повышение конверсии на страницах оплаты электронными деньгами», и в нем рассматривались преимущества использования агрегатора перед прямым подключением каждой необходимой платежной системы. Агрегатор поможет сэкономить временные, финансовые и трудозатраты на подключение, а также он предоставляет своему клиенту широкий выбор платежных методов, возможность индивидуальных настроек и круглосуточную службу поддержки.  

Важно, чтобы совершая оплату на вашем сайте, пользователь не сомневался и не боялся расставаться со своими деньгами. Именно поэтому на сайте должна быть подробная пошаговая инструкция по оплате, цена на сайте, должна строго соответствовать цене в чеке, формы оплаты должны быть удобными, а интерфейс – понятным, узнаваемым и вызывающим доверие юзера. Зачастую пользователь уходит с сайта уже после того, как выбрал товар и приступил к оплате, поскольку на том или ином шаге его смутило что-либо в интерфейсе оплаты.

О том, как создаются оптимальные тарифы, рассказал мастер продающих текстов Дмитрий Кот в своем выступлении «Хитрости создания тарифов».

Тарифы – это возможность купить одно и то же за разные деньги. Для успешной реализации стратегии, необходимо иметь 3-5 тарифов. Начать следует с определения центрального тарифа, который мы и будем предлагать клиенту в качестве оптимального. Следующий шаг: придумать неудобный, но дешевый тариф, и дорогой, но обладающий ярко выраженным набором преимуществ перед оптимальным, чтобы на контрасте привлечь внимание к центральному тарифу, который мы и будем продвигать. Пример создания тарифов представлен на картинке:

Рис. 4

Когда тарифы определены, можно добавить несколько трюков: информацию о наличии/отсутствии доставки в зависимости от выбранного тарифа, приоритете доставки, наличии гарантии и поддержки. «Трюки можно добавлять только тогда, когда вы продумали и создали хороший, честный центральный тариф» — считает Дмитрий Кот.

Чтобы придумать названия тарифам, можно поиграть со статусами (премьер, президент), форматами участия (стандартный, продвинутый), размером бизнеса, географией. Нельзя забывать и о том, что кроме рациональных выгод, покупка того или иного тарифа приносит юзеру и эмоциональное удовлетворение, поэтому ему понравится, если в названии будут присутствовать слова супер, vip, premium и т.д. 

«Этот тот доклад, после которого захотелось съездить в офис и что-либо изменить» — прокомментировали из зала после окончания выступления.

Завершил второй сектор конференции Александр Митник, руководитель обучающего центра CyberMarketing, докладом «Благородные методы воздействия на поведенческие факторы».

«После конференции каждому, кто заинтересуется темой, я рекомендую взять эту презентацию, отредактировать ее и оставить 5-7 слайдов с триггерами, которые подходят для вашего сайта, — начал он. – Это можно будет использовать как ТЗ для отдела разработки». Действительно, в выступлении Александр осветил только конкретные примеры того, как влиять на поведение пользователя на сайте и какие «курки» установить для провокации тех или иных его действий на сайте.

Итак, триггеры, по классификации Митника, бывают трех типов: 1. инстинктивные, 2. направленные на унаследованные качества и 3. работающие со сформировавшимся в течение жизни поведением человека. Инстинктивные триггеры подходят всем без исключения сайтам и направлены на борьбу с недоверием пользователя (размещение на сайте наград, благодарностей, отзывов клиентов), стадность (лайки, шары, просмотры, «нас рекомендуют 90% клиентов»), простоту (описание действий по шагам, калькулятор), спешку юзера (экспресс-доставка), и конечно, сексуальный инстинкт (принцип: секса много не бывает).

Триггеры, работающие с унаследованными качествами: жадностью (без %, цены ниже!), ленью  («с этим товаром покупают», различные фильтры), жалостью («вы забыли свой подарок», благотворительность), — подойдут уже не всем сайтам. Эффективным инструментом является также таймер обратного отсчета («до конца акции осталось»), обыгрывающий страх клиента «не успеть».

Третий тип триггеров работает с поведением человека, сформировавшимся у него в течение жизни, и больше подходит для B2C. Здесь подразумеваются опросы на сайте (нам важно ваше мнение), торг с юзером (расскажите друзьям и получите скидку), развлечения (казуальные игры), скевоморфизм (сходство дизайна сайта с продаваемыми товарами, например, «деревянные» кнопки на сайте продажи домов).

Работая с триггерами, важно не переборщить. Основные факторы, которые, наоборот, отталкивают посетителя от вашего сайта: небрежность, навязчивость и неуместность триггеров, поэтому очень важно находить разумные комбинации.

Формулы прибыли, и Почему нужно быть жрецом Excel

Как сделать так, чтобы прибыль росла? Что такое «аналитика 18+» и чем она отличается от обычной? Как эффективно использовать пользовательские данные? Об этом шла речь на конференции после обеденного перерыва, в секции, посвященной конверсии трафика в продажи.

 Первым спикером в третьем блоке конференции был директор «ТопЭксперт» Леонид Гроховский с докладом «10 инструментов повышения конверсии, которые вы не используете». В его выступлении анализировался парадокс рынка e-commerce, который быстро растет, но несмотря на это, большинство интернет-магазинов сегодня не приносит высоких доходов.

Как сделать так, чтобы прибыль росла? 10 + 10 + 10 = 30 — так, по мнению Гроховского, работает большинство интернет-магазинов. В то время как 10х10х10 = 1000 — более эффективная формула. Ее суть заключается в том, что мы не суммируем друг с другом используемые инструменты интернет-маркетинга, а перемножаем.

Итак, 10 инструментов, которые обязательно нужно использовать совокупно для успешной работы интернет-магазина:

— структура сайта (достижение максимального удобства)

— структура страницы (должна быть информативной и понятной)

— тестирование трагика (не забываем, что для разных товаров нужен разный подход)

— предсказания действий юзера (закончилась вода? Закажите еще!)

— тестирование (конверсия вырастет, если …)

— магия цен

— репутация

— онлайн-мерчендайзинг

— email таргетинг

— аналитика продаж

Следуя просто формуле: a*b*c*d*e*f*g*h*i*g, можно за 1-2 месяца поднять продажи в 10-20 раз. «Нужно постоянно следить за всеми инструментами, — объяснил Леонид, — иначе общая эффективность их будет равна эффективности самого неэффективного из них».

О том, как повысить конверсию, используя пользовательские данные, рассказал главный специалист по SEO–оптимизации компании Price.ru Александр Пичурин в своем докладе «Повышение конверсии с использованием пользовательских данных на примере Price.ru».

Он поведал о том, как в течение определенного времени компания Price.ru «собирала» ключевые слова, используя поисковую статистику Price.ru, Rambler.ru, статистику использования фильтров и другие инструменты. Полученные в результате такого анализа запросы распределялись на группы:

— Запросы, совпадающие с названиями моделей  и синонимы

— Запросы, относящиеся к категориям

— Информационные запросы

— Странные запросы

Для SEM из всего этого изобилия были оставлены запросы первых двух групп, а также технические характеристики, линейки товаров, ценовые предпочтения пользователей и уникальные особенности товаров. На основе этого сотрудники выводили формулы новых уникальных страниц, релевантных запросам пользователя, например:

Рис. 5

Что дает такой анализ и внедрение такой технологии? Разработчикам Price.ru удалось благодаря такому подходу создать от 5 до 10 страниц в каждом разделе сайта  (в итоге 7500 новых страниц), а также получить 100 000 тыс. ключевых слов для SEO и SEM. Но главное, что показатели CTR и количества кликов существенно выросли:

Рис. 6

 Руководитель отдела клиентского маркетинга CubeLine Владимир Гусев представил доклад «Анализ рекламной кампании для e-commerce. Точки роста, повышение эффективности». Спикер объяснил слушателям, чем обычная аналитика отличается от аналитики для взрослых (18+).

Итак, «базовый курс» аналитики заключается в том, что вы используете Google Analytics или Яндекс.Метрику и либо делаете скрипты для отчетов самостоятельно (вы — крупное агентство), либо передаете эти задачи агентству (вы — средний e-commerce). Работая по этой схеме, вы регулярно осуществляется анализ всех источников и каналов, оперативное отслеживание, применяете дэшборды для получения данных в том или ином виде (кстати, некоторыми дэшбордами Владимир поделился в конце доклада), настраиваете оповещения.

«Аналитика для взрослых», по Гусеву, основана на работе с данными в Excel. «В ближайшие несколько лет Excel разовьется очень серьезно, — считает он. — Поэтому рекомендую всем, кто пока не очень активно использует его, немедленно начать изучать. В скором времени хорошему маркетологу будет без него не просто тяжело, а никак».

Работа с данными через excel помогает нам сводить их в единой таблице, строить схемы и графики, анализировать диаграммы. Благодаря такому подходу удобнее становится понимать, где и по какой причине был допущен просчет в стратегии или, наоборот, какие наши действия привели к эффективному результату. Еще одним преимуществом Excel перед традиционными системами аналитики является то, что он анализирует данные практически без погрешностей.

«Не зацикливайтесь на стандартных вещах и привычных формах отчета, — призвал Гусев. — Придумывайте новые виды анализа, ежедневно познавайте дзен Excel’я».

И завершил секцию доклад Никиты Семенова, руководителя отдела по работе с ключевыми клиентами компании Comagic «Интеграция сервиса коллтрекинга с инструментами веб-аналитики и управления рекламой».

В докладе он отстаивает тезис, что серьезная проблема заключается в том, что мы не видим значительной части заказов:

Рис. 7

Решением в этом случае может стать сбор «конструктора» из нескольких составляющих (Метрика, Google Analyitcs, Виртуальная АТС, колл-трекинг и т. д.) и его последующий анализ. Несмотря на то, что на выходе мы получаем необходимую для принятия решений информацию, такие технологии дорого и долго внедрять и поддерживать, а если не взять для контроля всего этого хорошего маркетолога, то не исключена возможность серьезных ошибок в подсчетах.

В качестве альтернативного решения Никита предлагает интеграцию каналов продаж в едином инструменте, что позволяет объединять все данные в одном отчете, анализировать не только количество, но и качество, определять, какие ключевые запросы приводят к звонкам. Благодаря интеграции с Universal Analitycs и Comagic, мы получаем возможность в едином удобном интерфейсе автоматически собирать информацию по каналам заказов.

«Прибыль там, где клиенты к нам возвращаются»

Как «догнать» и вернуть ушедших клиентов? Как превратить клиентов в друзей? Что такое «умный» ретаргетинг для интернет-магазина и «холостые» рекламные бюджеты? Так звучали вопросы докладов в заключительной части конференции, посвященной допродажам.

«Технология возврата ушедших клиентов» — так назывался доклад Татьяны Морозовой из компании «Футуратор», в котором речь шла о том, что после совершения покупки в вашем интернет-магазине, пользователь должен совершить ее снова – это и есть залог прибыльной работы интернет-магазина. При этом, цена за привлечение клиента уменьшается при переходе к следующему этапу: 

Рис. 8

К самым распространенным способам удержания клиента относятся автоматическая система рекомендаций, персональные акции на сайте и персональные рекомендации от операторов. Выбрать подходящий вам инструмент удержания поможет таблица:

Рис. 9

Что касается возврата, то здесь технология будет зависеть от того, оставил клиент свои контактные данные или нет. Если оставил, то можно использовать сервис поощрения покупателей за рекомендацию, триггерные ссылки, программы лояльности, сервис подписки на обновления. Если нет, в бой идет ретаргетинг и сервис «брошенная корзина». Для успешной работы по возврату клиента необходим повсеместный сбор информации о пользователях, экономический анализ всей предыдущей работы с клиентом, а на выходе, в случае успешной работы на двух первых этапах, мы получаем  – снижение стоимости экономики возврата до нуля.

Еще одним бизнес-рецептом по привлечению клиентов поделился Алексей Горбунов, руководитель Санкт-Петербургского филиала Манго Телеком в докладе «E-mail маркетинг в B2B — превращаем клиентов в друзей». Он рассказал о том, как в компании Mango придумали технологию, побуждающую клиента к повторному совершению покупки посредством рассылки бизнес-рецептов. Бизнес-рецепты – это описание опыта других клиентов компании, которые нашли инструментам и технологиям Mango новые возможности для применения и  поделились этим. Сам рецепт, который приходит юзеру в рассылке, выглядит так:

Рис. 10

Этот проект стартовал в ноябре 2013 года, но за это время по этому каналу на сайт пришло 900 посетителей, 10 из которых совершили повторную покупку. Ни один из этих 10 клиентов не потребовал дополнительных затрат на привлечение. Помимо лояльности клиента, компания получила допродажи.

«Умный ретаргетинг для интернет-магазина» — так звучала тема доклада Константина Леоновича, куратора проектов Sape.ru. Он рассказал о том, что для качественной настройки ретаргетинга необходимо очень тщательное деление на сегменты, для десятков и даже сотен различных аудиторий. Например, если юзер смотрел на сайте Сбербанка раздел «Военная ипотека», то «догнать» его должно объявление именно с этим предложением, а не с общим баннером Сбербанка. «Не дать клиенту забыть о вас – вот смысл ретаргетинга. – объяснил Константин Леонович. – Куда бы он ни пошел, вы должны везде его преследовать».

Однако на деле это не так просто: чтобы создать ретаргетинг по категориям и брендам, по уникальному баннеру на каждый вид аудитории, необходимо потратить огромное количество человеко-часов и сил. Технически ретаргетинг организовать сложно, но на помощь в этом случае приходит товарный ретаргетинг через Google Merchant Account, контекстный ретаргетинг в Яндекс.Директе и Google Adwords или некоторые DSP.

Большой резонанс и активные обсуждения среди публики вызвало откровение Константина о том, что, оказывается, если у того или иного сайта есть партнеры, которые приводят ему клиентов, и при этом сам сайт использует ретаргетинг, то фактически, партнер работает бесплатно. Дело в том, что в интернете существует технология last cookie wins («кто последний, тот и папа»). Это означает, что если партнер привел на ваш сайт клиента, клиент ушел, затем вы «догнали» его ретаргетинговым объявлением (при условии, что Яндекс.Директ у вас отключен), то получаете деньги за клиента вы, поскольку были последним звеном цепочки привлечения клиента.

Итоговым докладом конференции, до которого дошли только самые стойкие и «прожженные» специалисты по интернет-маркетингу, стало выступление Олега Мамедова, генерального директора Cityads, «Холостые рекламные бюджеты: сокращаем издержки на привлечение с помощью Big Data».

Эффективное инвестирование в онлайн, по Мамедову, определяется двумя факторами: прозрачностью и измеряемостью. Существует несколько каналов привлечения аудитории:

Маркетинг – переходы на ваш сайт новых пользователей, до этого не посещавших его. Чистый браузер

Ремаркетинг – повторные переходы пользователей на ваш сайт. В браузере уже имеются файлы Cookie

Закрывающий ремаркетинг – «увод» и «привод» «с» и «на» ваш сайт под воздействием мотивационного фактора пользователя, как правило уже готового совершить нужное Вам действие.

 А что будет, если выделить в стандартной рекламной кампании Ремаркетинговую аудиторию и предложить ей отдельную стратегию? Проще говоря, сотрудники компании заменили входную ссылку на сайт для уже успешно шедшей рекламной кампании на ссылку, работающую по следующему принципу: если аудитория новая, то вести ее как и раньше, а если аудитория «ремаркетинговая», то заводить ее на целевые и специально подготовленные страницы. 

Что получилось в результате, можно видеть на одном из графиков:

Рис. 11

Основными выводами этого эксперимента стало следующее:

Наличие «Ремаркетинговой» аудитории в канале «Маркетинга» примерно соответствует 5 – 6%

Ремаркетинговая аудитория очень плохо реагирует на стандартные рекламные кампании, нацеленные на «Новую» аудиторию

Правильное заведение Ремаркетинговой аудитории дало прирост продаж в 2-а раза, тем самым существенно повысив эффективность рекламных бюджетов!

          Во второй части выступления Олег Мамедов рассказал, что такое Third Party данные и как можно их использовать. Third party данные – это данные, получаемые от третьих лиц и используемые для таргетирования аудитории при различных рекламных кампаниях. First party данные – это данные, получаемые непосредственно от рекламодателя. К таким данным, например, относят «Ретаргетинговую» информацию. Что будет, если совместить одни и другие данные?

Рис. 12 

В результате этого эксперимента удалось найти несколько новых способов взаимодействия с целевой аудиторией:

Динамическое письмо – возможность отправлять каждому пользователю свое уникальное письмо с Динамическим контентом

Возможность отправить письмо не зарегистрированным пользователям – возможность отправлять Динамические письма даже той аудитории, которая просто пришла на сайт рекламодателя и ушла, ничего не купив

Различный контент на разные каналы – возможность в зависимости от канала, с которого пришел пользователь, отправлять соответствующий контент. Например: пользователю, пришедшему с Яндекс.Маркета, отправить уникальный промокод, а пользователю, пришедшему с контекста, свою уникальную акцию.

Когда официальная часть была завершена, а все призы вручены, кто-то сменил обстановку на более неформальную и продолжил увлекательные дискуссии в непринужденной атмосфере бара. А кто-то отправился по домам: настраивать ретаргетинг, превращать клиентов в друзей и  познавать дзен экселя.

Ирина Галкина